廣告界有個(gè)著名的3B理論（Beauty美女、Beast動(dòng)物、Baby嬰孩），意思是只要廣告中出現(xiàn)了任意一個(gè)3B元素就極易贏得消費(fèi)者的關(guān)注和好感。而在今年，3B變4B，巴西（Brazil）借助世界杯的影響力，也成了所有品牌商最樂(lè)于使用的廣告元素。
今年4月，洽洽食品宣布牽手巴西隊(duì)，成為巴西隊(duì)中國(guó)區(qū)特色食品類(lèi)特許被授權(quán)商。隨后，圍繞產(chǎn)品、世界杯、巴西隊(duì)，洽洽借力巴西隊(duì)合作伙伴的身份優(yōu)勢(shì)，從三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角度，全面展開(kāi)了由線下到線上、跨終端雙屏互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：狂歡巴西，洽有金喜
隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，分享和參與的交互式玩法已經(jīng)是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。今年世界杯，洽洽推出了“狂歡巴西，洽有金喜”世界杯主題活動(dòng)，活動(dòng)主要包括“賭球”贏現(xiàn)金獎(jiǎng)、世界杯小游戲和集卡兌獎(jiǎng)。
在線下各大超市，洽洽世界杯促銷(xiāo)裝產(chǎn)品已經(jīng)上架。網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)這種促銷(xiāo)裝產(chǎn)品后，便可收集洽洽世界杯狂歡卡，然后根據(jù)卡片上的標(biāo)示和串碼，到線上網(wǎng)站兌獎(jiǎng)或直接掃描二維碼進(jìn)入微信頁(yè)面兌獎(jiǎng)。
在線上網(wǎng)站和移動(dòng)微信端，網(wǎng)友可以玩世界杯小游戲，也可以參與世界杯猜勝負(fù)和猜冠軍的“賭球”活動(dòng)。據(jù)了解，玩游戲和“賭球”都需要使用到洽洽瓜子幣。洽洽瓜子幣是一種虛擬貨幣，網(wǎng)友可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)裝產(chǎn)品、游戲闖關(guān)以及分享游戲等途徑獲得。
這樣，從線下到線上，從PC端到移動(dòng)端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，成功將產(chǎn)品、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來(lái)，完成了一個(gè)O2O閉環(huán)。
事件營(yíng)銷(xiāo)：靠巴西贏大洽洽
去年9月，一位巴西富豪宣稱(chēng)要將自家豪車(chē)埋在后院，而當(dāng)各國(guó)媒體和好事者都去關(guān)注的時(shí)候，才發(fā) 現(xiàn)這其實(shí)是為一場(chǎng)公益活動(dòng)做的宣傳。上一屆世界杯，當(dāng)全世界記住章魚(yú)保羅的時(shí)候，也記住了德國(guó)的奧博豪森海洋館。這些都是成功的社會(huì)化事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)制造 “新奇特“的“新聞事件”來(lái)快速吸引關(guān)注，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。
珠玉在前，本屆世界杯，欲實(shí)踐事件營(yíng)銷(xiāo)的品牌自然不在少數(shù)。目前看來(lái)，洽洽的“靠巴西贏大洽洽”也采用了病毒視頻+事件的營(yíng)銷(xiāo)方式。
前期，洽洽制作了一支大躍進(jìn)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)視頻，以?xún)?nèi)馬爾為主視覺(jué)形象，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了病毒式宣傳。視頻中稱(chēng)，在世界杯期間，巴西隊(duì)每贏一場(chǎng)比賽，洽洽就會(huì)送出一袋“史上最大袋瓜子”。
所謂的“史上最大袋瓜子”，是高達(dá)2米的超大瓜子，里面不僅裝有88袋香瓜子還有世界杯正品足球和巴西隊(duì)球衣。這樣的一袋巨型瓜子作為獎(jiǎng)品出現(xiàn)，確實(shí)噱頭十足。目前，巴西3:1戰(zhàn)勝克羅地亞，第一份最大袋瓜子得主已經(jīng)誕生，在網(wǎng)絡(luò)上也獲得了不少關(guān)注。
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：洽洽扒西隊(duì)
在全球高度關(guān)注的體育賽事上，任何一個(gè)細(xì)節(jié)，包括球星的一舉一動(dòng)、球迷的另類(lèi)言行以及場(chǎng)外的新鮮事都容易發(fā)酵成全民討論的熱門(mén)話題。不久前，熱火球星詹姆斯因腳抽筋離場(chǎng)的小插曲被網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿就是一個(gè)有力證明。
在長(zhǎng)達(dá)32天的世界杯期間，如何讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)保持熱度是一個(gè)大難題。品牌商只有緊抓賽事熱點(diǎn)，快速反應(yīng)并找準(zhǔn)合適的借勢(shì)角度，才能贏得這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)。如耐克在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出的“活出你的偉大”系列就是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典案例。
日前，洽洽推出了跟蹤熱點(diǎn)的洽洽扒西隊(duì)，以微博為主要發(fā)布平臺(tái)，在世界杯期間，連續(xù)32天每天發(fā)布一張海報(bào)。海報(bào)主打巴西隊(duì)球服的黃、綠色，并借由3名萌版巴西球星形象，實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)比賽當(dāng)天的趣味八卦。
點(diǎn)評(píng)賽事通常都是圍繞球星、球技、戰(zhàn)術(shù)等展開(kāi)，而洽洽扒西隊(duì)繞開(kāi)了主流賽事，內(nèi)容上以世界杯花邊、八卦等為主，這就與微博上的媒體賬號(hào)、段子手及其他品牌賬號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)。揭幕戰(zhàn)結(jié)束后，洽洽扒西隊(duì)拿巴西桑巴開(kāi)涮，調(diào)侃“桑巴才是世界上規(guī)模最大的廣場(chǎng)舞。”
事實(shí)上，回顧洽洽以往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)逗趣和八卦正是洽洽所擅長(zhǎng)的。2013年，洽洽成功 占位“818八卦節(jié)“，并舉辦了“一句話證明你是八神”等活動(dòng)；2014年，洽洽的“每月818”讓“八卦“成為常規(guī)活動(dòng)。洽洽扒西隊(duì)不僅是洽洽以往營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)的延續(xù)，也保持了熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的連續(xù)性，形成了自己的品牌特色，建立品牌區(qū)隔避免了世界杯營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化。
每一次世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，有贏家也有失意者。2010年，哈爾濱啤酒通過(guò)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，成功打響品 牌知名度，由區(qū)域性品牌一舉成為一線啤酒品牌。而中國(guó)英利斥資近2億贊助南非世界杯，其營(yíng)銷(xiāo)效果至今仍飽受爭(zhēng)議。洽洽作為本土品牌，借世界杯開(kāi)展品牌營(yíng) 銷(xiāo)，其效果如何，一切還有待觀察，畢竟這場(chǎng)大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
